Авиакомпания может хоть целый день крутить дорогие ролики, показывающие стюардесс, с улыбкой шедствующих по проходу между креслами и раздающих мягкие подушки. Но когда вы, взойдя на борт, попросите подушку, а какая-нибудь стюардесса безучастно ответит: «А нам ни одной не дали», – то после полета вы не будете вспоминать рекламные ролики и обещания компании костьми лечь, но ублажить своих пассажиров; вы будете помнить, как у вас болела шея после сна в самолете.
Подумайте о тысячах компаний, рассчитывающих на то, что потребители будут ежедневно покупать их продукцию – газированные напитки, продукты быстрого питания, кофе и тому подобные товары. Если вы не будете каждый день напоминать о себе потребителям, они вас забудут, останутся предоставлены сами себе и будут покупать под воздействием любой рекламы, которую они увидели вчера. Попытка достигнуть каждого потенциального клиента с помощью телевизионной рекламы была бы безумно дорогой – даже если бы это было возможно. Независимо от того, сколько времени люди смотрят телевизор, он не могут увидеть каждый ролик.
Рекламодатели и агентства ради поддержания на плаву своих фирм основали целую индустрию, отказываясь отступить от дурацкого представления, что реклама – это только ролики и больше ничего. Но в чем же суть рекламы?
Говоря попросту, цель рекламы состоит в том, чтобы помогать продавать большее количество товаров большему числу людей, чаще и по более высоким ценам. Привыкните к этому определению, потому что оно будет часто встречаться в этой книге.
Я хотел бы назвать эту идею своей собственной, но на самом деле это не так. Когда компании впервые начали рекламировать свои товары, цель рекламы состояла в том, чтобы помочь им продать большее количество их продуктов или услуг. И вначале все делалось ради этого. Но где-то на этом направлении произошел сбой. Вместо того чтобы сосредоточиться на потребителях их клиентов, рекламные агентства и ответственные за рекламу в компаниях влюбились в себя. И вместо того чтобы помогать клиентам увеличивать продажи, они вообразили себя истинными творцами, окутались атмосферой таинственности и сосредоточились на получении призов за свою работу (или просто на создании захватывающих роликов), которые больше походили на произведения искусства, чем на средство донести определенную информацию до потребителя.
КУЛЬТ ТВОРЧЕСТВА, ИЛИ «НОВОЕ РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО КОРОЛЯ»
Все это напоминает мне сказку, которую я читал моим детям, когда они были маленькими, «Новое платье короля». Вы помните ее, не так ли? Двое обманщиков приезжают в страну, где, как они слышали, король очень озабочен своим гардеробом. Им удается убедить его, что они – лучшие ткачи в мире и изготовят ему самую красивую ткань, которая когда-либо существовала. Они получают заказ, берут огромный задаток и… не делают ничего, причем, нимало не стесняясь, требуют для работы тончайший шелк и парчу и бессовестно все это присваивают. Когда придворные короля приходят, чтобы посмотреть, как продвигается дело, эти мошенники показывают им пустой ткацкий станок и уверяют, что ткань становится видимой только для тех, кто сам может ее выткать. Иными словами, глупцы ее увидеть не могут. Естественно, никто не хочет признавать, что он ничего не видит, поэтому они бегут к королю и заверяют его, что ткань выглядит великолепно.
Вы уже поняли, что я собираюсь сказать? То же самое происходит в рекламном бизнесе в течение десятилетий. Рекламные агентства соблазняют компании обещаниями сделать такую прекрасную рекламу, какой никогда еще не видел свет. Они берут под это большие деньги, и всякий раз, когда кто-либо сомневается в том, что они делают, эти «творцы» разыгрывают обиду и обычно говорят то же, что и мошенники, обманувшие короля: «Реклама – это искусство, и только художники и творческие люди способны понять это. Глупцам не дано осознать наши творения». И точно так же, как королевские придворные, клиенты не хотят признавать своего невежества. Так что они продолжают давать деньги, а рекламные агентства (включая и рекламные отделы в самих компаниях) продолжают за закрытыми дверями вершить свои таинственные дела.
В конце сказки король наделяет фальшивых портных большой наградой, надевает свой несуществующий новый костюм и идет, красуясь, через весь город во главе процессии. Почти таким же образом рекламисты, наконец, выставляют на всеобщее обозрение законченную работу и объявляют, что она просто великолепна. В доказательство тому они хвастаются премиями Эдди и Клио, полученными за их творческий гений. Сотрудники рекламной службы компаний получают хвалебные отзывы в деловой прессе, поднимаются на сцену за призами, позируют фотографам, и все это заставляет их чувствовать себя на вершине блаженства.
В финале сказки маленький ребенок выкрикивает то, что и так всем очевидно: а король-то голый! Что же касается рекламы, то, думаю, в роли этого ребенка выступаю я, когда кричу, что рекламодателей догола раздевают агентства, чья реклама не выполняет своего назначения, которое заключается в том, чтобы помогать продавать большее количество товаров или услуг большему числу людей, чаще и по более высоким ценам.
Так же, как у короля должно было возникнуть хотя бы малое подозрение, когда он не увидел никакой ткани, так и у рекламодателей должно возникать подозрение, когда они не видят никакой прибыли от вложенных денег.
Кто бы что ни говорил, истина заключается в том, что реклама – это не искусство. В ней может присутствовать некоторый артистизм, но при окончательном анализе оказывается, что это наука, результаты использования которой можно полностью выразить в измеримых величинах.
Если кто-то в вашем отделе снабжения покупает оборудование стоимостью миллион долларов и оно прекрасно выглядит, но не работает, вы наверняка тут же с треском выгоните того, кто это сделал, вместе с его оборудованием. Бизнес не может себе позволить, чтобы вложенные средства лежали мертвым грузом, не принося прибыли. Так почему же он позволяет себе это, когда дело касается рекламы?
Я не говорю, что творческие люди не должны получать вознаграждения. Безусловно, должны. Но только тогда, когда они придумывают что-то такое, что заставляет людей покупать товаров больше, чаще и по более высоким ценам. Их нужно запугивать до смерти до тех пор, пока они не будут готовы перестать разыгрывать роль портных, обманувших короля, и не вылезут из своих таинственных комнат, чтобы встретиться лицом к лицу с реальностью, с которой сталкиваются все остальные сотрудники компании. Дэвид Огилви и Дэн Вейден усвоили это, и Джей Чиат тоже. Почему же никто больше этого не понял?
На самом деле король не был просто несчастной жертвой. Он сам навлек на себя свои проблемы. То же самое справедливо и для большинства рекламодателей. Например, компания «Burger King» меняла рекламные агентства столько раз, что потребители полностью утратили представление о самом главном – о том, чем же ценна эта компания. Однако «Burger King» продолжает искать ту волшебную палочку, которая заставит людей выстраиваться в очереди у дверей ее ресторанов, но такой палочки не существует. Главное – наладить устойчивую связь с потребителями и предложить ценности, привлекательные, во-первых, для постоянных потребителей и, во-вторых, для всех остальных.
Помните песенку «Ты ищешь любовь не там»? Так вот, это как раз о «Burger King». Но это не о рекламном агентстве, а о самой компании, о предлагаемых ею ценностях и о способности назвать людям причины, почему они должны пользоваться ее услугами.
МИФ, ЧТО РЕКЛАМА НЕ РАБОТАЕТ НА ПРОДАЖУ ТОВАРА
Давайте снова вернемся к нашему голому королю. После самого позорного момента в его жизни король, скорее всего, бросился во дворец, надел какие-нибудь штаны и вернулся к своим обязанностям. Но рекламодатели обычно не желают понимать, что совершили ошибку. Они просто сидят и наблюдают, как падают продажи их товара. Они не говорят себе: «Мы были идиотами, что не настояли на измеримых результатах от рекламы. Давайте изменим порядок». Нет, вместо этого они решают, что могут остановить падение продаж, урезая бюджет рекламы. В трудные времена компании действительно в первую очередь сокращают расходы на рекламу. Поскольку они никогда не смотрели на рекламные расходы как на инвестиции, им кажется, что это разумный шаг. А между тем это большое заблуждение. Как говорил Брюс Бартон, основатель «BBDO»: «В хорошие времена люди хотят рекламировать; в тяжелые времена они вынуждены это делать».
