Никакая компания – даже моя – не свободна от желания отличаться от других. Так как моя компания не единственная, специализирующаяся на разработке торговых марок, мы должны были придумать способы дифференциации себя от остальных подобных компаний. Несомненно, потенциальные заказчики оказываются в нашей приемной просто потому, что мое имя написано на дверях. Но заставить людей переступить через порог офиса – совсем не то же самое, что заставить их подписать контракт. Поэтому мы придумали диаграмму (рис. 2.1), где четко видны различия между услугами «Zyman Marketing» и услугами, которые предлагают другие фирмы, специализирующиеся в этой же области.
Например, большинство наших конкурентов осуществляют традиционное консультирование. Когда дело касается торговой марки, это означает, что они собирают пакет данных и передают его клиенту, а придумать способ, как превратить их в конкретный план действий, – это уже его задача. Они сообщают клиенту о динамике продаж по всем категориям товаров и динамике доли, занимаемой его фирмой на рынке, но они не помогают клиенту идентифицировать возможности.
А вот на этом этапе мы как раз и беремся за дело. Безусловно, информация об изменениях рынка важна, но мы идем еще дальше. Работа с торговой маркой – это не только сухие данные; она тесно связана с пониманием того, как и почему меняется жизнь людей и как нужно реагировать на эти изменения. Работа с торговой маркой включает в себя разработку и осуществление стратегии, основанной на глубоком понимании потребителей. Эта стратегия поможет компании наладить связь с ее клиентами и поможет ей продавать свои продукты и услуги более эффективным способом.
Даже компании, чьи марки имеют мировую известность, часто делают ошибку, принимая свою популярность как должное. Каждый знает «Polaroid», правильно? И каждый знает, какая это была яркая и значимая марка. И где «Polaroid» сегодня? Под защитой главы 11, вместе с огромным количеством других крупных компаний, которые не менялись и не сумели сохранить жизнь своей марки.
Конечно, можно сказать, что «Polaroid» умер, потому что мгновенная фотография устарела и цивилизация значительно продвинулась в своем развитии. Возможно, это так и есть, но подумайте, что на самом деле предлагал «Polaroid»: новый способ запечатлеть моменты постоянно меняющейся жизни. Они назвали это мгновенной фотографией и создали чрезвычайно успешную марку. Но они никогда не развивались и никогда не приспосабливали свою основную концепцию к постоянно меняющимся потребностям людей. Вместо того чтобы сконцентрировать внимание на разработке новых способов запечатлевать моменты – а это гибкая концепция, – они уперлись в мгновенную фотографию, а в нашу эру цифровых камер эта идея давно пережила свои лучшие времена.
Извлеките урок из опыта компаний «Target» и «Montgomery Ward». Обе эти компании имели громкие имена, но с течением времени лишились значительной части своего успеха, и у них уже не было той популярности, которую они могли бы иметь. «Montgomery Ward» полагалась на известность своей марки. Они верили, что одной осведомленности людей об их компании будет достаточно, чтобы их продукция раскупалась. Но «Ward» никогда не пересматривала сути своей марки и выражаемые ею потребности. И теперь эта компания сошла со сцены. Прощай. С другой стороны, «Target» оказалась способной пересмотреть свои приоритеты и цели, и она превратила себя в жизнеспособную компанию, занимающуюся розничной торговлей и имеющую устойчивый круг потребителей. И словно для того, чтобы еще прочнее утвердиться в этом качестве, компания «Target» разместила некоторые из своих магазинов на тех самых местах, где когда-то стояли магазины «Montgomery Ward».
Вывод из вышесказанного довольно прост: постоянно обновляйте и пересматривайте концепцию вашей торговой марки, иначе вы погибнете. Вы можете иметь громкое имя и, возможно, даже патентованный, уникальный продукт. Но от вашего имени не будет никакого толка, если вы вылетите из бизнеса. Так что же делать? Не полагаться всецело на известность вашей марки. Наблюдайте за ней. Наблюдайте за вашим целевым рынком. Наблюдайте за тем, как вы продаете. Кому вы продавали прежде и кому вы продаете теперь? Остаются ли категории ваших клиентов неизменными? Если нет, изменили ли вы соответственно вашу рекламу? Пересмотрите ваше позиционирование и рассчитайте, каким образом вы можете сделать все, что должно быть сделано. И не делайте ошибку, полагая, что изменение марки – это единоразовая акция. На самом деле этим нужно заниматься постоянно.
Я знаю, вы думаете, что это будет непросто. В конце концов, вам и так нелегко достаются ваши нынешние достижения, а начинать все сначала было бы слишком болезненно. Но подумайте об этом вот в каком ключе. Победа на одном этапе является стартом для другого. Это как борьба в тяжелом весе. Вы можете выиграть один раунд, но вам все равно придется вернуться на ковер и бороться в течение следующих 14. В вашем распоряжении есть всего лишь 60 секунд, чтобы оправиться, прежде чем снова бороться за новую победу. И для каждого нового раунда нужна новая стратегия.
Потребители хотят знать, что предлагаемые вами продукт или услуга хотя бы в той же мере отвечают их сегодняшним потребностям, в какой они отвечали им вчера. Меняется наша жизнь, меняются наши потребности, меняются наши потребительские ценности и, что еще важнее, меняются наши человеческие ценности. И со сменой ценностей должна меняться и наша марка, представая в сознании людей немного другой и приобретая новую значимость. Не только для самой себя, но главным образом в терминах ответов на вопросы: «Что она может сделать для моей жизни?» и «Каким образом она может сделать мою жизнь лучше?».
Кладбище провалившихся на рынке торговых марок настолько велико, что уже нужно расширять его, чтобы было где хоронить новых «покойников». В 1989 году я консультировал компанию «Club Med», состояние которой оставляло желать много лучшего. Концепция лечебного комплекса была скопирована 100 раз, сначала в виде обычных высококлассных курортов, а затем, уже более успешно, в виде круизных судов и сети крупных гостиниц.
Рынок говорил: «Вы ничем не отличаетесь от других лечебных комплексов», но «Club Med» продолжал настаивать: «Вы не понимаете: мы – „Club Med“, и мы любим вас, но хотим, чтобы вы принимали нас такими, какие мы есть». К сожалению, потребители не смогли сделать этого, поэтому компания все еще никак не может по-настоящему встать на ноги.
Возможно ли продолжать оставаться успешной компанией и никогда не менять своих подходов? Сомневаюсь. Конечно, вы можете поспорить, что девиз универсального стирального порошка «Wisk» – «Избавьтесь от грязных следов на воротнике» – работает отлично. Компания «Lever Bros.», производящая этот порошок, безусловно, является королем на сегменте рынка, имеющем дело с грязными воротниками. Но на самом деле насколько велик ее рынок? Насколько крупнее стала бы эта марка, если бы они расширили определение этого порошка, обозначив его как средство, избавляющее одежду также и от пятен пота под мышками?
Прежде чем глубже внедриться в эту тему, давайте оглянемся назад. Мы так много слышим и говорим о торговых марках, но уверены ли вы в том, что точно знаете, что это такое? Если вы не уверены на 100 процентов, не расстраивайтесь, вы не одиноки. На самом деле таких, как вы, скорее всего, большинство. Так или иначе, даже если вы уверены, выслушайте мои слова.
Марка – это исходный способ определить масштаб идеи, заставить ее вырасти, рассказать всем о вашем продукте. Идея торговой марки возникла, скорее всего, во времена американского Дикого Запада, 150 лет назад. В то время главной ценностью были коровы, и на их шкурах ставили тавро. Это давало возможность владельцам скота отличить своих коров от чужих. Позже покупатели начали полагаться на торговые марки, предоставлявшие сведения, которые невозможно было узнать, лишь глядя на товар.
